Giới quan sát bắt đầu tính xem “đại gia” nào sẽ mua và tiếp quản Apple thì Steve Jobs trở lại. Công ty mới, ban đầu được đặt tại Point Richmond, California nhưng sau đó được chuyển tới Emeryville, California. Ý tưởng này làm thay đổi ngành công nghệ giải trí, bằng cách thu gọn lại những thiết bị nghe nhạc, không còn đầu máy DVD, giàn stereo, đầu CD và các loại dụng cụ điều khiển từ xa.
Steve quyết định rằng, iMac là một máy tính mạng. Nhưng, tôi đã qua phẫu thuật và giờ thì đã khỏe. Và cho dù không thành công về mặt thương mại nhưng ít ra, nó cũng là một hành động để mọi người có thể ngầm hiểu rằng, trong trái tim ông lúc đó có đứa con gái mình mà vì lý do vì đó, ông chưa thể thừa nhận.
Điều gì khiến Dylan có ý nghĩa cho ông? Steve cảm thấy, từ tận trong từng đốt xương của mình, Apple cần phải tự bán lẻ. Apple không hệ thống hóa bất kỳ một cuộc cải tổ nào, nhưng không có nghĩa là họ làm việc vô tổ chức và không có cách kết nối các sáng kiến với nhau.
Paul Jackson, nhà phân tích chính của Forrester về Apple ở châu u, giải thích rằng, các đối thủ luôn nhanh nhạy để sản xuất những sản phẩm giá rẻ, ăn cắp những sáng kiến trước đó của Apple, như máy tính iMac nguyên bản và máy tính xách tay iBook. Ồ, chúng tôi thậm chí không tiến xa như thế. Đơn giản, nó chỉ là một thiết bị nghe nhạc.
Tại một cuộc họp, có người đã hỏi Steve về điều mà ông nghĩ là thứ tệ nhất ở Apple, “Quán tự phục vụ”, Steve nói. Steve Jobs cho rằng, trong số những thói quen khác nhau thì “từ chối một ngàn thứ” để tập trung vào một thứ là “quan trọng thật sự”. Chưa kể một nhóm nữa thiết lập và xác định hệ thống trình chiếu nghệ thuật của sân khấu (đầy đủ hệ thống dự phòng) và một xe tải điều khiển từ xa khổng lồ đậu bên ngoài cho phép ê kíp trình diễn các video cung cấp cho các hãng truyền hình trên Internet phát lại bất kỳ video cần thiết nào trong thời gian trình chiếu.
Gil đã cắt bớt sản phẩm mẫu nhưng Steve còn cắt giảm mạnh tay hơn nữa. ” – Wozniak nói khi ông kể lại sự kiện đó. Với Jobs, những thất bại chẳng qua là những viên gạch mà cuộc đời ném vào đầu.
Jackson cũng cho rằng, Apple đã gây khó khăn cho những đối thủ của nó bằng việc “tích” nhiều máy tính vào những chiếc hộp nhỏ. Một người có tên là Dominic Mohan cũng phát biểu trên tạp chí dành cho đàn ông, GQ, trong thời gian đó rằng: “Tôi đang yêu chiếc máy này và tôi có thể ngủ chung với nó”. Chúng biết bạn thực sự muốn gì.
Quảng cáo của Harley cam đoan với mọi người rằng họ có thể cảm nhận tinh thần nổi loạn của nó thậm chí nếu khi họ là nhà đầu tư hơn là những thiên thần ở chốn địa ngục. Mô hình làm việc không đáng tin cậy này đang chống lại Dell khi họ đi vào thương mại điện tử. Hơn nữa, các hãng máy tính tự bán lẻ sản phẩm của mình đa phần “bại nhiều hơn thắng”.
Qua những cuộc trò chuyện của ông, người ta nhận ra đó là sản phẩm rất “bình dân”, rẻ, tiện dụng và hướng đến tâm hồn mà bất kỳ ai cũng có thể sở hữu. Nguyên nhân là đây: Mọi người không muốn mua nhạc của họ như một người thuê bao. Nhưng họ phát hiện một đạo luật quốc gia quy định nếu các công ty tặng một phần thiết bị khoa học hoặc máy tính tới một trường đại học cho những mục đích nghiên cứu và giáo dục thì có thể khấu trừ thuế giá trị gia tăng.
Và tất nhiên có sự bí mật. Ông liên tiếp thành lập hai công ty mới như để “phục thù” Apple. Một trong những trò nghịch đáng nhớ nhất của Jobs và bạn là tráo khóa các xe đạp trong nhà xe khiến mọi người phải đến 10 giờ đêm sắp xếp lại xong.